地域創生Coデザイン研究所

株式会社地域創生Coデザイン研究所（代表取締役所長：木上秀則）は、2022年6月28日（火）に地域創生Coデザインカレッジ 第1回オープンカレッジを開催しました。
会場となった QUINTBRIDGE^※1での現地参加やオンライン視聴で400名以上にご参加いただきました。
「持続可能な観光に向けて 変わりはじめる次世代観光まちづくり」と題し、株式会社かまいしDMC代表取締役 河東 英宜氏や事業構想大学院大学 事業構想研究所教授の河村 昌美氏をお招きし、観光分野における課題や今後のあり方について、赤裸々に意見を交わしました。

1 QUINTBRIDGE（QUINTBRIDGE HP）： NTT西日本が運用するオープンイノベーション施設。

• 株式会社かまいしDMC
  代表取締役　河東 英宜氏

＜釜石市の現状
　被災地から復興への取り組み＞

釜石市は東日本大震災で、死者・行方不明者が1,000人を超す大きな被害を受けました。
復興にあたって、釜石市ではハード面の整備として、中心市街地に市民ホールと一体化したショッピングセンターを誘致したり、オランダ国大使館の協力の下、釜石情報交流センターにキャラクターカフェを併設したりするなど、復興のシンボルとなる市民が楽しめる憩いの場を創出することに取り組んできました。
またソフト面においては、釜石市人口ビジョン・オープンシティ戦略を打ち出し、人口減少傾向の中にあっても、地域内外のつながり人口を増やし、市内の活動人口を増加させることで、持続可能な地域の形成をめざしていると釜石市の現状について報告しました。

＜かまいしDMCの役割＞

河東氏が代表を務めるかまいしDMCは、地域観光づくり法人として、釜石市人口ビジョン・オープンシティ戦略に携わっています。
かまいしDMCでは、2つの経営方針「釜石市の資源を活かした稼げる力の創出」と「釜石市民の釜石市に対する誇りと愛着の醸成」を掲げてきました。サステナブルツーリズム（観光SDGｓ）の考えを観光マネージメントの軸にして、釜石市全域を「屋根のない博物館」に見たてた「釜石市オープン・フィールド・ミュージアム」を打ち出していると語りました。
これはアイコンとなるような観光スポットが無い地域においての観光地化への取り組みであり、釜石市に暮らす人々の生業を見て、体験することを観光のキーワードに据え、林業体験やわかめ収穫体験など、そこにある地域の資源を活かした観光のあり方を提案し続けていると述べました。
このような取り組みは、2018年、観光地の国際的な認証機関である「グリーン・ディスティネーションズ」において、日本で初めて「世界の持続可能な観光地100選」に選出され、釜石市観光が対外的に評価されました。
また、釜石市では観光人材が少ないと課題感がありますが、かまいしDMC のスタッフの半数はUIターンであり、また地域の方をガイドに巻き込むことで、観光人材が増えていて、受入れ対応できる人数が年々増えていると話しました。

＜釜石市民の意識の変化＞

釜石市民の意識は少しずつ変化していると河東氏は語りました。
2020年に1,400人の釜石市民を対象に行ったアンケートでは、半数以上が復興に観光は「必要」と回答。今後、多くの観光客に釜石市を訪れてほしいかとの質問には、日本人に対して70％、外国人に対しては60%が「来てほしい」と回答しており、釜石市民の中で観光受け入れに前向きな傾向が表れはじめたと話しました。
釜石市民は観光客に体験を通じて、自分たちの生業を話すことで、それまで当たり前だと思ってきた生業が魅力的なことだったと気づき、誇りにつながっていると、これまでの取り組みを評価し、今後の持続可能な観光につながるのではないかと期待をにじませました。

＜現場のリアル＞

杉原

私たちの取り組みを進める上で、皆さまにお伺いしたいポイントが４つあります。
「共創」「誰の、どんなwell-beingをめざすのか」「ビジネスモデル」「“地域の幸福”との両立に向けて」
1つめの「共創」では、地域活性化の課題解決は出来合いのソリューションを持ち込んで解決出来るような簡単なものではありません。仮にソリューションがあったとしても、その協力者（事業者や地域住民の方）をいかにつなぐのか、共創のパートナーづくりが重要なポイントだと実感しています。
その次に、パートナーの方と「誰の、どんなwell-beingをめざすのか」がポイントになります。地域に深く入り込んでいくと、誰のために取り組んでいたのかが見えなくなることがあります。ペルソナ（対象となるユーザー）の具体化とジョブ（成し遂げたいこと）の深堀りについて、アドバイスがあれば伺いたいです。
また、持続可能な仕組みとするための「ビジネスモデル」化も多くの地域で悩まれるポイントです。受益者である観光客（最終顧客）と費用負担する方（経済顧客）が違うことがあります。この関係性をしっかりと設計していないと利益を出していかれないことになるため、悩みどころです。
最後に「“地域の幸福”との両立に向けて」どんなビジョンやKPI（重要業績評価指標）の設定の仕方があるのか、具体的なお話を伺いたいです。

中村

「共創」について、河東さんはスタート時に「一緒に観光をやりませんか？」と地元の方々にお声をかけて、反応はいかがでしたか。パートナーを巻き込んでいく上で苦労されたところはありますか。

河東

正直、（釜石市では）まだまだ巻き込みが足りないなと思っています。いろいろ声をかけても、一緒にやってくれる方は限られているのが現状です。
ただ、何をやっているのだろう、楽しそうだなという姿が見えてくると、状況が変わってくると思います。最初にチャレンジしてみようという地域があり、徐々に広がって来ているところです。

高見

私たち宮島の取り組みでは、熱意のある方が熱意のある方を呼んで来てくださるということがあります。連携協定を結んだ以外の方とも一緒にフィールドワークやアイデアソンを行っていて、地域で課題が共有できていると感じています。これがまた新しい地域の魅力を理解してくれる方たちをつなげる好循環につながっています。

杉原

私からは失敗事例ですが、企業サイドはどうしても自社のサービスが念頭にあるので、先に話を作り込んだ綺麗な提案書を持っていってしまうところがあると思います。前例のあるサービスを同じような手法で提案してしまうと、NTT西日本がやりたい主体者になり、地域が協力者のような立ち位置になってしまうことがありました。
河東さんや高見さんが「巻き込む」と話されていましたが、その「巻き込む」タイミングも重要だと思いました。志があう地域の方々にアプローチできることが重要と実感しています。

河村

産学官連携などを進める上で、経験から2つ大事なことがあります。
1つはやりたい人とやる。地域のこととなるとみんなでやると思われがちですが、小さい成功事例を積み重ねることが大切です。2つ目は、事業の意志（willやwhy）が大事です。

河東

いきなりプランを作らずに進めていくという手法は、大変共感します。私たちはOODAを大切にしています。設立時1年間は観察（Observe）していました。何が問題なのか、どうすればいいのかをしっかりと見極めてから、方針（Orient）を決めて（Decide）、実際に動き（Act）はじめることをしていました。
助走期間を設けて見ていたところが、成功の秘訣だったかもしれません。

中村

「誰の、どんなwell-beingをめざすのか」について、河東さんは、自分たちの顧客は誰で、提供している価値は何か、それがwell-beingにどうつながっているか意識されていますか。

河東

顧客は全般となってしまいます。一般的に考えると企業研修、修学旅行で来てくださる方や観光客なのですが、地域の方も顧客として欠かせないですし、二人三脚で取り組んでいる釜石市役所も顧客ですし、アドバイスをいただく観光庁も顧客です。
先ほどのOODAの観察期間では、地元企業が何をめざしているのかを見ていました。その結果、例えば地元の水産加工会社ではたくさん売ることが幸福でなく、ほどほどに売れていくのがwell-bingと感じているようだと分かりました。

高見

私のチームでは小さいPDCAを回しながら、刻一刻と変わる状況に合わせて、業務はOODAでいこうと話しています。
観察と言う点ですと、一般観光客の方々に何を求めて宮島を訪れているのかインタビューさせていただきました。統計上で表れない部分もインタビューによって聴き取りをしています。

中村

観光客のwell-bing以外の方のwell-bingに対する考えはありますか。

高見

観光地には色々なステークホルダーがいらっしゃいます。連携協定の中では、大枠は合意なのですが、それぞれの立場でミッションが違いますので、それぞれがどのようなwell-bingめざしているのか文字に起こしてお互いに共有しています。お互いのwell-bingを理解し合うことが大切だと思っています。

杉原

修学旅行を例にあげますと、生徒さんにとってのwell-bingと先生のwell-bing、同行しているスタッフの方のwell-bingはそれぞれ違います。
生徒さんは、学習しながら友だちと楽しみたい。先生は、生徒たちに学習させながら安全を守りたい。修学旅行に同行されるカメラマンさんは、誰を撮影したのかチェックしたいので、生徒の位置を知りたいという希望があります。修学旅行1つとってみても、立場によって求めるジョブが全く違う、イコール必要なサービスが違うということがありました。
一方、失敗した事例ですと、観光DXでよくご相談いただくところで、観光ガイド端末の導入があります。地域の方と十分連携できないままに、技術やサービスありきで進むと、アプリは入ったが、そこに載っている情報は一般的な情報で、ほとんど使われない結果になったこともありました。地域の求めるwell-bingを把握した上で、地域の方が載せたい情報を発信して、初めて意味のあるものになるのではないかと思います。

中村

地域創生を継続的に進めていくためには「ビジネスモデル」が重要になってきます。モチベーションを高く保つビジネスモデルを描く上で気をつける点はありますか。

河村

最初に考えるべきは、大きな利益を求める事業なのか、利益は小さくても継続して回していく事業なのかということです。
もう一つ大切な観点は、どのような事業でもビジネスモデルの意識を忘れないことです。公共的な事業に携わるとビジネスモデルキャンパスを書かないことがありますが、必ずビジネスモデルは書かないと継続した事業になりません。

河東

会社を立ち上げた時にDMOの交付金が終わるまでの3年計画を立てました。当社は釜石市から出資を頂いておりますが、3年が経った時に出資分は返還するビジネスモデルを描き、2021年に無事お返ししました。

河村

地域全体を見て稼げる分野と稼げない分野を見極めたところが重要な視点だと思います。

中村

最後に「“地域の幸福”との両立に向けて」、皆さんが考える幸福について教えて下さい。

河村

地域の幸福を考えた時、北極星のように、みんなが同じ方向に向く、みんなが共通するwhyがあると強いと思います。地域の幸福とは何かをみんなで考えることも大切です。

高見

宮島で取り組んでいる中で私が感じた幸福についてお話します。なぜこの事業に取り組むのかという「why」が地域の方々と合っていると、皆さんが生き生きとされているなと思います。私自身も、出身地ではないためにこれまであまり知らなかった宮島のさまざまな魅力を地域の方々と一緒に感じることができて、本当に幸せな仕事に携わっていると思っています。幸福を感じながら、持続可能な取り組みにするために、地域課題解決ビジネスモデルのあり方について考えているところです。

杉原

志が合わないといくら努力しても虚しいと経験したからこそ、志は何なのかというキーワードを合わせることも難しいところだなと考えています。志が合えば、その時の原動力は大きなものにつながると思います。
本日、お話をしている中で、最初から大きな志をめざすのは難しく、小さな志の集合体で仲間を作っていくことが大切だと思いました。

河東

それぞれのwell-bingはまさにそのとおりだと思います。釜石市で行っていることとして、サステナブルツーリズムなど一つの方向性があれば、その中に当てはめていく方法もあると思います。

• 事業構想大学院大学 事業構想研究所教授　
  河村 昌美 氏

＜地域創生のエッセンス＞

地域創生を成功させるために必要な要素として、特に重要なのが「自立性（＝誰がやるのか）」であること。
また、共創のベースとなる考えは、経験を共有することで相手側を深く理解すること。双方にとってより良い新しい経験を考え出すことであると講義しました。